Воронка продаж, конверсии и медиапоказатели

Data-driven подход декларирует тезис:

«Если я не могу это измерить, я не могу этим управлять».

Поэтому в современном маркетинге фиксируют весь путь клиента: от первого контакта с компанией до покупки. Таким образом мы можем находить слабые и сильные места на каждом этапе, вносить корректирующие действия.

Базовые этапы воронки продаж:

Показ рекламы
Клик по рекламе и визит на сайт
Совершение целевого действия (покупка, звонок, формирование заявки)
Оплата

В зависимости от бизнеса этапы могут меняться. Переход на каждый этап замеряется, и считается процент переходов на следующий. Отсюда и слово «воронка».

Пример

У нас был 1 000 000 показов рекламы в социальной сети «ВКонтакте». По нашей рекламе кликнули 20 000 раз. Делим клики на показы - получаем 2%. Этот показатель называется CTR, или кликабельность. Он показывает качество этого этапа воронки. На него влияют всего две вещи - рекламный баннер и аудитория, которой этот баннер был показан.

Теперь у нас есть 20 000 посетителей сайта, которые совершили 200 заказов. Делим эти значения и получаем 1%. Это показатель называется конверсия, или CV, CVR. На него также влияют баннер, аудитория. Но теперь к ним добавляется сайт.

200 клиентам позвонили наши менеджеры, и 100 человек отказались от покупки. Так у нас появился показатель «отказы».

Исходя из воронки продаж, мы можем выводить показатели, при помощи которых можно оценивать качество воронки и рекламного канала. У хорошего маркетолога должен быть dashboard, который показывает эти показатели.

CTR (Click-Through Rate)

Отношение кликов к показам

CV (Conversion Rate)

Отношение целевого действия к кликам

CPA (Cost Per Action)

Стоимость целевого действия

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость клиента

CPM (Cost Per Mille)

Стоимость 1000 показов. Важнейший показатель. Бывают ситуации, когда воронка работает хорошо, но все рекламные контакты просто дорогие

LTV (Lifetime Value)

Количество денег, которое принес клиент за все время сотрудничества

ARPU (Average Revenue Per User)

Количество денег, которое клиент принес в течение N времени. Это могут быть месяцы, недели, годы

Retention rate

Процент вернувшихся покупателей