Инкрементальный вклад рекламы

Оценка эффективности охватных кампаний.
Атрибутировать неатрибутируемое.

Текст нагло украден у Александра Климого!

Маркетинговые бюджеты продолжают утекать в интернет, потому что детальный таргетинг и измеримость. И если эффективность перфоманс каналов (CPC, таргет, контекст) уже научились измерять через при помощи веб и сквозной аналитики, то с отслеживанием эффективности охватных кампаний (ютуб, медийка, телек) всё не так очевидно.

ОСТОРОЖНО
В статье используются модные слова. При использовании таких слов стоимость вашего резюме может увеличиться на 20%, если повезет. Если не повезет, то вас просто никто не поймёт.

Мы будем говорить на одном языке, если вы прочитаете введение из статьи про Юнит-Экономику. Если в двух словах, то все маркетинговые коммуникации можно разделить на перфоманс и бренд-коммуникации. Перфоманс механики — это рекламные кампании, направленные непосредственно на повышение продаж. Обычно такие коммуникации содержат оффер (скидка, специальные условия, предложение купить конкретный товар). Бренд-коммуникации помогают формировать узнаваемость и имидж бренда, повышают конверсию перфоманс маркетинга и приводят к продажам через прямые заходы. Однако точно оценить вклад таких коммуникаций в продажи трудно. Оптимальная пропорция бюджета зависит от размера компании и длительности цикла выбора и покупки.

Жизненная ситуация: вы тратите долю бюджета на продвижение рекламных роликов в ютубе, а потом решаете от них отказаться, потому что CAC слишком высокий. В следующих периодах падают продажи не только через Ютуб, но и через прямые заходы и органику. А также снижается конверсия по всем остальным каналам.
Это исчез инкрементальный эффект от рекламы на Ютубе.

Визуализация инкрементального вклада рекламы в продажи

В этой статье все методы оценки инкрементального разделены на три группы: количественный анализ продаж; user-base методы и социологический подход (опросы).

Количественный анализ:

USER-based методы:

Социологические методы:

Количественный анализ

Примитивный подход

Можно выразить фразой: «а давайте посчитаем продажи до кампании и во время неё»

Подходит для ситуаций, когда в определенный период запускается большая, но не продолжительная кампания. Работает не точно, потому что узнавание бренда сегодня приведёт к покупке в будущем. Зато это самый простой метод. Можно представить его так:

Иллюстрация примитивного подхода к оценке инкрементального вклада рекламы

Сравнение ожидаемой и фактической кривых продаж

Можно выразить фразой: «а давайте посчитаем продажи до кампании и во время неё с учетом сезонности»

Но в реальной жизни флуктуация кривой выручки / продаж гораздо сильней. Её определяют внешние факторы. В первую очередь сезонность. Можно попробовать учесть сезонную компоненту, чтобы уточнить эффект от рекламы путем сравнения ожидаемой и фактической кривых продаж.

Удалить сезонную составляющуюСпрогнозировать трендНарисовать кривую ожидания продажи в периоде ХНарисовать фактические продажи в периоде ХИх отличия объяснить инкрементным вкладом в рекламы
Недостатки: влияние посторонних факторов: улучшение продукта, хорошая погода.

Разница между зеленой (фактической выручкой) и пунктирной синей (ожидаемой) во время проведения РК и является ее вкладом в выручку

Регрессионная модель

Можно выразить фразой: «а давайте выведем формулу»

Логическое продолжение предыдущего метода. Только помимо сезонности в нем учитываются и другие внешние факторы, влияющие на продажи: погода, курс валют, количество фильмов с Николасом Кейджем, что угодно..

Выдуманный пример регрессионной модели

Если существует зависимость между рекламным бюджетом и уровнем продаж, то линейная модель её заметит и вернёт коэффициент. Этот коэффициент будет отражать цену привлечения клиента через охватную кампанию. Интерпретировать такие модели нужно с осторожностью. Во-первых нужно убедиться, что p-value при этом коэффициенте ниже 0.05. Это будет означать что реклама стат. значимо влияет на продажи.

Во-вторых нужно рассчитать R²который покажет, какую долю вариации выручки\продаж можно объяснить факторами, которые вы включили в модель. Если показатель будет низким (точных границ нет, но скажем менее 0.3), значит существуют другие неучтенные факторы, которые в значительной мере объясняют продажи.

Байесовский подход

Можно выразить фразой: «а давайте запустим рекламу в Москве и сравним продажи в Москве с продажами в Санкт-Петербурге, где рекламу не запускали»

В основе подхода классическая механика АБ-теста: просто сравнить между собой группу на которую оказывали воздействие с контрольной группой, где воздействия не было. Так делает Авито и Юлмарт, которые могут позволить себе купить рекламу на телеке в регионах 1,3,5 и не покупать в 2,4,6, а потом сравнить бизнес-метрики между этими группами регионов.

Для ребят по-скромнее тоже есть опции: можно таргетировать ютуб-кампанию только на женщин и сравнить кривые продаж по полу в период рекламной кампании. Если у вас большая клиентская база и вы запускаете кампании по удержанию/возврату, то в аудиторию ремаркетинга можно выделить 80% базы, а 20% клиентов не показывать рекламу, а потом сравнить между собой сегменты на который воздействовала реклама и органический возврат.

USER-BASED методы

Brand-lift

Опросы на стороне рекламных систем

Брендлифты проводятся на стороне рекламных систем. В основе таких тестов лежит всё та же идея разделения тестовой (кому показывали рекламу) и контрольной выборки (кому ничего не показывали). После чего юзерам задаются вопросы о знании бренда или намерении купить.

Ответы можно проанализировать в подгруппах и узнать, что вашу рекламу запомнила молодежь, а принесла покупки старшей группы. Или наоборот. Или что метрики вообще не изменились.

Conversion-lift

AB-тесты по факт.продажам

Если у вас простой товар, который можно быстро выбрать и купить прямо на сайте, то для анализа инкрементального вклада рекламы в конкретном канале идеально подходит Conversion-lift.

На примере фейсбука:
1. Покажите Фейсбуку, какой действие на вашем сайте является целевым (нужно настроить пиксель отслеживания конверсий)
2. Запустите рекламную кампанию
3. Фейсбук сравнит количество целевых действий среди тех кому реклама не показывалась и с теми, кто видел рекламу (поствью конверсии учитываются)

Филосовские заметки на полях

знание уже известных брендов всегда прирастает медленней за счет эффекта большой базы. Будьте осмотрительны при анализе бенчмарков;
нельзя рассматривать рекламную кампанию отдельно. Это всегда микс из коммуникационного посыла (месседжа) / площадки (плейсмента) и сегмента аудитории (таргета);
«перфоманс» мышление — это путь микро улучшений с низкими рисками. Креативный подход — путь глобального прорыва и высоких рисков. Перфоманс метрики не применимы к креативным подходам.