E2E разработка и запуск маркетинга для B2B консалтинговой фирмы из Германии.

Пилоты трансформации – немецкая компания, работающая на стыке обучения и консалтинга, которая помогает управленцам и командам проходить через организационные изменения.

Клиент пришел к нам с конкретным запросом: создать новый сайт и настроить рекламные кампании для продвижения курсов по change management.

Ниже мы покажем ключевые этапы нашего сотрудничества – от исследований и разработки позиционирования до настройки систем perfomance-маркетинга и продуктовых решений.

• Анализ болей клиентов при помощи парсинга YouTube
• Рекламные кампании во всех каналах
• Создание сайта
• Воронка с AIDA моделью

Предпроектные исследования и разработка позиционирования

Для данного проекта было особенно важно тщательно изучить немецкий рынок, чтобы точнее понять потребности аудитории и особенности конкурентов.

Перед началом работы над сайтом и маркетинговыми кампаниями мы провели глубокие предпроектные исследования, чтобы получить полную картину рынка, конкурентов и аудитории.

Атрибутивный анализ сайтов конкурентов

Мы начали с изучения сайтов конкурентов: структуры, дизайна, ключевых посылов и функциональности.

Анализ показал, какие элементы сайта работают хорошо, какие блоки обязательны на сайте, что использовать не стоит. Это помогло сформировать структуру и контент нашего сайта так, чтобы он был понятным и удобным для целевой аудитории.

Анализ архетипов бренда

Затем мы определили, какие образы и ценности используют конкуренты, и что резонирует с аудиторией.

Мы опирались на систему архетипов по Пирсону, посмотрели, в каких архетипах «варятся» конкуренты, и на основе этого выбрали архетип, который позволит Пилоты трансформации выделяться на рынке и соответствовать ценностям компании.

Исследование соцсетей конкурентов

Мы сосредоточились на тех конкурентах, кто работает с курсами по Change management. Основной анализ провели на YouTube и Instagram.

Нам это нужно было для того чтобы определить форматы и темы, которые вовлекают целевую аудиторию, и на их основе разработать подход для контента.

Создание сайта

Мы решили делать сайт на шаблоне Next.js — это позволило быстро собрать основу проекта. При этом дизайнеры подобрали цвета, картинки и инфографику, ориентируясь на результаты наших исследований. Так сайт получился не только быстрым в запуске, но удобным и понятным для пользователя.

Была разработана не только структура сайта и его мобильная адаптация, но и подобраны тексты, заголовки, описания, разработано мега-меню.

Но работа над сайтом продолжается: мы тестируем новые блоки, улучшаем контент и добавляем интерактивные элементы, чтобы сделать взаимодействие с пользователями еще более вовлекающим.

Наш месседж?!

На этом этапе работы мы задались еще одним принципиальным вопросом, который будет важен в дальнейшем, при продвижении:

Насколько корректно мы интерпретируем реальные боли и мотивацию нашей целевой аудитории?

В B2B-консалтинге ошибка на этом этапе особенно критична: при длинном цикле сделки и высокой стоимости контакта даже небольшое расхождение между реальным запросом рынка и нашей с ним коммуникацией, может кратно увеличить CAC и снизить конверсию на всех последующих этапах воронки (а их у нас, как вы заметите далее, предстоит много!).

Чтобы исключить субъективные гипотезы и “ощущения по наитию”, мы приняли решение подойти к этой задаче через данные.

Мы привлекли аналитический отдел и провели количественное исследование интересов и болей аудитории на базе YouTube - как одной из ключевых платформ потребления экспертного B2B-контента.

В рамках исследования мы:

✅По релевантным поисковым запросам собрали все видео из органической выдачи YouTube

✅Проанализировали заголовки, описания, хештеги и структуру подачи контента;

✅Сопоставили показатели просмотров, Engagement Rate показатели от просмотров, лайков, комментариев, а также отфильтровали ролики по тематикам.

На базе полученных данных мы разработали прикладную модель оценки резонанса тем, ориентированную на принятие бизнес-решений, а не контентную аналитику ради аналитики. Она позволила проверить релевантность ключевых болей аудитории и выявить расхождение между индустрийными нарративами и фактическим пользовательским интересом.

Инсайты исследования были напрямую использованы для корректировки коммуникационной стратегии: пересобран контент YouTube и вертикальных форматов, переработана структура вебинаров и демо-материалов, а рекламные месседжи синхронизированы с уровнем намерения пользователя.
Это же стало основой для intent-based сегментации в многоступенчатой воронке, о ней кстати, будет ниже.
В результате коммуникация была переведена из гипотезной в data-driven модель, что позволило повысить релевантность касаний с ЦА, улучшить качество входящих лидов и создать масштабируемую основу для дальнейшего роста.
Ниже - схема реализации данного взаимодействия:

Помимо единства наших посылов в контенте соц. сетей, мы убедились в том, чтобы у целевой аудитории не было смысловых разрывов и в рекламном пути:

• С помощью анализа контента с YouTube мы узнали боли нашей ЦА
• На основе этого разработали рекламные месседжи под каждую боль
• Преподносим найденную боль нашей ЦА через рекламный баннер в Google Ads или Shorts-видео на YouTube

После перехода по нашей рекламе, клиент попадает на сайт, а перед ним, с помощью статьи предстает именно то описание и решение проблемы, которое было обозначено в рекламе. Такая механика реализуется с помощью динамического компонента на сайте, он реагирует на то, что показывать юзеру, в зависимости от параметров UTM с которыми он пришел на сайт.

Пример

-Кликнули на баннер с вопросом о том, как повысить продуктивность работы
вашей команды?

-Вот вам решение с нативной сменой контента внутри страницы.

Компонент также добавляет интерактивности: меняйте чипы с темами, открывайте другие вкладки-проблемы, смотрите видео-вебинары по ним.
Кроме того, данным решением мы закрываем сразу несколько целей:

• Рекламный путь клиента в Google Ads проходит бесшовно, в смысловом плане
• На сайте теперь есть задатки для блога, который будет очень полезен в SEO
• Дополнительно демонстрируем свою экспертность и знание “болей” индустрии
• Убираем типичный разрыв между обещанием в рекламе и содержанием страницы: пользователь сразу видит именно то, за чем пришёл после клика

Приглашаем руководителей сыграть в игру

С помощью нашей разработки Edmap мы добавили интерактивный виджет на сайт, где каждый руководитель может спроецировать на себя различные кризисные ситуации, которые встречаются в процессе работы.

Это интересно пользователям, поскольку симуляция показывает, как можно реагировать на сложности в работе, набираться опыта и просто потыкаться на сайте!

Внутренняя схема этого проекта выглядит вот так…

Для начинающих руководителей в сфере change-management мы разработали лид-магнит в формате психологического теста. Можно пройти одному, а можно вместе со своей командой.

Пользователь последовательно оценивает, насколько ему близки разные управленческие высказывания - и по результатам получает свой тип руководства: сильные стороны, зоны роста и рекомендации, что делать дальше.

Основная фишка этого теста в том, что его можно пройти вместе с командой и определить, какие роли присутствуют в вашем рабочем коллективе для их грамотного распределения. Результаты теста сопровождаются описанием каждой роли и рекомендациями для руководителей.

К тому же, из-за того, что люди делятся этим тестом с коллегами - страница вирусится и поднимает нас в поисковой выдаче!

Настроили всю аналитику. ВСЮ.

Далее, после создания визуала сайта и первых механик вовлечения, мы начинаем подготовку аналитических систем и всех технических моментов, которые будут способствовать успешному продвижению. Это довольно штатная процедура состоящая из множества подзадач, поэтому мы опишем ее в формате чек-листа с небольшими отступлениями:

Performance показатели - доведены до максимума
Высокая скорость загрузки и техническая стабильность напрямую влияют на конверсию и стоимость лида в B2B: медленный сайт буквально «сжигает» рекламный бюджет и снижает доверие к экспертизе консалтинговой компании уже на первом касании.

Google Tag Manager
GTM позволяет гибко и без постоянного участия разработчиков отслеживать любые значимые действия пользователей - от кликов по CTA до отправки форм, что критично для быстрой оптимизации воронки и масштабирования продвижения.

GA4
Настройка GA4 дает понимание не просто трафика, а реального поведения целевой аудитории: какие страницы прогревают B2B-лида, где он созревает до заявки и какие каналы приносят бизнес-результат, а не просто посещения.

Google Search Console
Инструмент позволяет контролировать органическую видимость и вовремя выявлять точки роста в поиске, что особенно важно для консалтинга, где экспертный спрос часто формируется через осознанные поисковые запросы.

Google Ads
Подготовка аккаунта заранее обеспечивает корректный сбор данных с первого дня запуска рекламы, позволяя быстрее выйти на окупаемость и избежать типичных ошибок, которые в B2B стоят дорого из-за высокой цены клика.

404 Business Suite
Даже если 404M не является основным B2B-каналом, корректная настройка экосистемы важна для ретаргетинга, догрева аудитории и повышения общей эффективности мультиканальной стратегии, да и 404gram аккаунт у клиента имеется.

LinkedIn Ads
LinkedIn — ключевая платформа для точечного выхода на decision makers, и предварительная подготовка аккаунта позволяет выстраивать рекламу не по интересам, а по реальным бизнес-параметрам: должностям, индустриям и размеру компаний.

Далее следует пункт, который достоин более широкого раскрытия - GDPR.
GDPR law compliance
Этот закон касается защиты персональных данных в сети. В Европе, где заказчик планирует свою деятельность, данный закон регламентирован довольно строго, штрафы за несоблюдение звучат тоже, не менее строго.

С помощью бесплатного шаблона из GitHub и небольшой помощи разработчика, мы реализуем Тег согласия и кастомную плашку cookie на сайте. Этим решением мы закрываем 3 возникших из за GDPR проблемы:
1. Невозможность сбора достоверных аналитических данных по нашему сайту
2. Лишние затраты на подключение готового решения от сервисов с ежемесячной оплатой
3. UI/UX компромисс - наша плашка cookie не будет вылезать юзеру на весь экран с кучей непонятных пунктов, и мы в любой момент можем кастомизировать ее по своему усмотрению

Целевые действия и Middle-конверсия

Далее, когда все сервисы аналитики и рекламный кабинет подключены, мы размечаем все целевые действия на сайте.

Помимо основных целей (лид, успешная отправка форм, клики по различным кнопкам), нам необходимо добавить Микроконверсию (частотное и при этом качественное промежуточное действие юзера на котором будет оптимизироваться алгоритм работы нашей рекламной кампании).

Здесь мы тоже решили подойти креативно, разметив все действия на сайте, мы присвоили каждому действию определенную ценность и внедрили балльную систему для их учета (эти данные подсчитываются и записываются в cookie-файл юзера). Благодаря этому, мы на системном уровне получили объективно качественное и достаточно часто срабатывающее целевое действие для оптимизации работы РК.

SEO

Далее, подготовим наш сайт с точки зрения SEO. Соберем все вариации прямых запросов на наши услуги, проанализируем частоту и популярность этих запросов, и исходя из этого пропишем для всех страниц уникальные и SEO-ориентированные: Title, Description, H1, H2 и H3 теги. Все они должны включать в себя популярные запросы из анализа ключевых фраз. Но и “переборщить” с этим тоже нельзя, ведь поисковая машина - штучка чувственная и идущая в ногу со временем. В случае слишком очевидной манипуляции, ваш абьюз будет распознан, а штрафные санкции применены!

Разработали стратегию

Здесь мы переходим к уже более интересной части маркетинга - настало время разработать воронку продаж.
Продавать услуги B2B консалтинга может показаться задачей со звездочкой. Принимает решение о покупке определенный и узкий круг людей, сумма сделки не маленькая, цикл принятия решения - долгий, так что сравнения нас с конкурентами не избежать.

Нужно как то выделяться, и не переусердствовать с “заходом в лоб”.
При таких вводных данных, мы решили сделать ставку в позиционировании на нашей экспертности в индустрии, в этом нам помогут наши демо-материалы: Вебинары, вертикальные видео, дополнительные задания.

• Создаем и оформляем YouTube канал
• Снимаем контент, делаем монтаж, добавляем айдентику
• Настраиваем кросс-постинг материалов в другие соцсети (Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok..)

Мы все равно решили провести серию коротких тестов на маленьком бюджете, и уже поняли и приняли на практике очень важную мысль которая будет полезна в дальнейшем подходе:

Привычно “зайти в лоб” по схеме «реклама → заявка» здесь не получится.
Исходя из этого мы разработали многоступенчатую воронку продаж, теперь у нас тут:
-intent-based сегментация аудитории
-многоступенчатый прогрев
-кросс-канальный ретаргетинг

Не пугайтесь архаичной модели AIDA, хоть её концепция и была разработана аж в 1898 году, она отлично поможет нам проиллюстрировать разработанный подход, а ее суть (Когнитивная модель) хорошо решает задачу многоступенчатого воздействия на ЦА.

Забегая вперед, мы еще не раз будем модифицировать воронку продаж, добавлять в нее другие платформы и способы воздействия, другие тестовые сегменты аудиторий.

Таргетинг

Вместе с новым подходом к продаже, мы также глобально задумались и о нашем позиционировании.
Чтобы улучшить эффект от изменений, было предпринято решение чуть более тщательно взглянуть на рынок услуг B2B консалтинга в Германии, Австрии и Швейцарии, и произвести анализ спроса.

Проанализировав схожие ключевые запросы, мы выяснили, что есть несколько групп куда более частотных запросов, с помощью которых мы предложили заказчику расширить диапазон нашего таргетинга, без потери качества!
Для наглядности, ниже будет график, на нем выделен целый сегмент поисковых запросов который нам удалось выявить для дальнейшей работы.

Верхняя линия “Change Management” - наш изначальный потенциал в таргетинге, средняя линия - потенциал, который нам удалось найти и пустить в реализацию.
Нижняя линия - все число среднемесячных запросов в Google на услуги B2B консалтинга в Германии, Австрии и Швейцарии.

Обсудив это с заказчиком на стратегическом звонке, мы открыли для него интересные рыночные инсайты, а для себя получили бОльший простор для маневра в таргетинге и семантике для SEO-ориентированных статей и блога на сайте.