Действуйте на основе фактов, а не догадок

Ответственные люди начинают работу над любым проектом с анализа обстановки и принимают решения, основываясь на фактах, а не догадках. Всегда есть интуитивное представление о ситуации, но точная программа требует сбора дополнительной информации. Вложения в аналитику помогает действовать уверенней и не потратить впустую значительно бóльшие средства.

Для удобства все услуги этого направления сгруппированы в три условные группы:

• Маркетинговые исследования
• веб-аналитика
• продажи и ассортимент

Узнаваемость

Сложно приобрести то, о чем еще не знаешь.

• Цель бизнеса: выбор рекламной тактики, оценка маркетинга и PR.
• Инструментарий: анкетирование. «top of mind», «спонтанное знание», «наведенное знание, «матрица: знание/конверсия».
• Пример: компания X инвестировала большую часть рекламного бюджета в охватные кампании, цель которых — повышение узнаваемости бренда. В результате анкетирования целевой аудитории было выявлено, что знание бренда находится на уровне лидеров рынка, а конверсия (способность превращать знание в покупки) значительно ниже. Вытекающее решение о смене коммуникационных посланий помогло исправить ситуацию.

Имидж

Как рынок воспринимает ваш бренд?

• Цель бизнеса: укрепить позиционирование, создать сильный бренд.
• Инструментарий: карты восприятия.
• Пример: фактические характеристики продукции (цена, надёжность, стиль и др.) и восприятие этих характеристик аудиторией может отличаться. Анализ имиджа помогает построить целостную картину, найти точки укрепления имиджа бренда и его позиционирования на рынке.

Анализ целевой аудитории

Кто является целевой аудиторией? Какие сегменты существуют в клиентской базе?

• Цель бизнеса: эффективное использование маркетингового бюджета. Поиск новых аудиторий.
• Инструментарий: аффинити-индекс, кластерный анализ, анализ социальных сетей.
• Пример: вероятность покупки значительно зависит от характеристик аудитории. Из 100 мужчин-программистов 25-29 лет вашу продукцию купят трое, а из 100 мужчин маркетологов 30-34 лет только один. Привлечение какой аудитории требует в три раза меньше усилий? Ну вы поняли...

Другой пример. Анализ поисковых запросов помог выявить небольшой сегмент аудитории, потребности которого значительно отличаются от типичных покупателей. Перед покупкой они заходили на сайт по запросам «...для больших людей», «...для мужчин весом 110 кг». Основным драйвером покупки для них является надежность, а не дизайн (как для остальных). Рекламные кампании с кастомизированными посланиями, таргетированными на новый сегмент были особенно эффективны.

Драйверы и барьеры покупок

Благодаря каким особенностям продукта его покупают?

• Цель бизнеса: улучшение продукта, выбор содержания маркетинговых коммуникаций.
• Инструментарий: метод Кано, матрица важность/удовлетворенность, конджойнт-анализ.
• Пример: руководствуясь интуитивными представлениями маркетологи инвестировали в рекламу характеристик продукта, неважных для рынка.

Анализ источников трафика

Половина бюджета тратится впустую. Какая?

• Цель бизнеса: оптимизация рекламного бюджета, повышение рентабельности вложенний в рекламу.
• Инструментарий: аудит рекламных каналов, сквозная аналитика.
• Пример: веб-аналитика помогает оценить путь и стоимость привлечения клиента с детализацией до баннеров или ключевых фраз.

Аудит сайта

Ищем пути повышения конверсии.

• Цель бизнеса: повышение онлайн-продаж.
• Инструментарий: Google Аналитика, Яндекс.Метрика.
• Пример: 60% от общего числа посетителей сайта переходят в каталог -> из них 3% добавляет товары в корзину -> из них 32% оформляют заказ -> из них 68% совершают оплату.

Вы можете купить еще больше трафика. А можете зарабатывать больше за счет повышения конверсии при текущем уровне рекламных затрат.

Сегментация клиентов

Персонализируем маркетинг на основе CRM-данных.

• Цель бизнеса: повышение эффективности коммуникаций.
• Инструментарий: CRM-системы, RFM-сегментация, кластерный анализ.
• Пример: доля прочитанных писем кастомированных e-mail рассылок может быть до двух раз выше, по сравнению со стандартными. Выделяйте группы тех, кто покупает больше и чаще, чтобы адаптировать предложение в соответствии с ценностью клиентов.

Прогнозирование и моделирование

Заглядываем в будущее при помощи статистики.

• Цель бизнеса: повышение продаж, сохранение клиентов, оптимизация издержек.
• Инструментарий: математическое моделирование, прогнозирование динамических рядов.
• Пример: компьютерные алгоритмы помогают с высокой точностью прогнозировать продажи, отток клиентов (или сотрудников), вероятность покупки на сайте и даже исход обучения студентов.

Ассортимент

На чем заработаете в следующем периоде?

• Цель бизнеса: оптимизация ассортимента, закупок, сокращение оборотного капитала и издержек порчи/хранения.
• Инструментарий: ABC-анализ, анализ оборачиваемости и структуры ассортимента.
• Пример: отсутствие товара на складе сокращает количество продаж; избыточные запасы «съедают» оборотный капитал; излишки подвержены порче и занимают место на складе.

Типичные наборы покупок

Какие SKU чаще покупают вместе?

• Цель бизнеса: повышение доли спонтанных покупок.
• Инструментарий: анализ ассоциативных правил.
• Пример: рекомендации и выкладка на основе типичных наборов помогает кратно увеличить долю сопутствующих продаж.

Дашборды

Планшет директора: ключевые показатели на одном экране.

• Цель бизнеса: контроль текущих показателей.
• Инструментарий: дашборды, интерактивные таблицы и графики.
• Пример: внедрение дашборда помогает получать сводки ключевых показателей, недожидаясь отчетов бухгалтеров/аналитиков. В любое время, в любом месте, где есть интернет.